Как продвигать бренды, если клиент — ИИ?

Изображение: freepik

ИИ-посредники всё больше контролируют маркетинговую воронку. Платежные гиганты, такие как PayPal, Visa и Mastercard, позволяют ИИ-ассистентам совершать покупки и оплачивать их от имени потребителей. Согласно исследованию Capgemini за 2025 год, 58% потребителей в 2024-м заменили традиционные поисковые системы инструментами генеративного искусственного интеллекта для получения рекомендаций по товарам — это более чем вдвое превышает показатель 2023 года (25%).

В этой связи перед специалистами по маркетингу встает ключевой вопрос: как создавать рекламу, если целевая аудитория — не люди? Такое кардинальное изменение требует совершенно новых подходов, ведь теперь клиент руководствуется логикой, а не эмоциями, отмечает в своей статье на портале Adweek вице-президент по интеграции и ускорению ИИ в Interactive Advertising Bureau Кэролин Гигерич.

Она ссылается, в частности, на недавнее исследование Bain & Company, демонстрирующее эволюцию потребительского пути: сначала это «путь человека», потом ИИ подключается в качестве посредника, а дальше — в качестве практически автономного игрока. Каждый этап процесса покупки, от осознания потребности до финального приобретения, все чаще происходит внутри ИИ-инструментов при минимальном участии человека.

«В старой системе, если потенциальный клиент не конвертировался, компания хотя бы имела "хлебные крошки" в виде просмотров страниц, показов рекламы, заполненных форм или подписок на рассылку, что позволяло маркетологам продолжить взаимодействие. Но ИИ-воронка отсекает продавцов еще до того, как потребитель до них доберется. Поиск, оценка и формирование шорт-листа происходят внутри ИИ-инструмента», — отмечает Bain. Это создает «экзистенциальный вызов»: если бренд не проявляется в момент ИИ-оценки или не находится в топе сознания покупателя, он может вообще не попасть в список рассматриваемых вариантов.

Забудьте о вдохновляющих образах, культурных отсылках или эмоциональных историях, пишет Гигерич. ИИ-агенты оценивают товары на основе фактов, технических деталей и конкретных цифр, решая, что рекомендовать. Поскольку эти агенты анализируют варианты быстрее и тщательнее, чем когда-либо мог человек, бренды должны оптимизироваться именно под ИИ-оценку, чтобы оставаться видимыми в этом новом ландшафте:

🔹Рекламные тексты уходят от мотивирующих обращений к точным описаниям товаров.

🔹Визуальные элементы становятся не столько эстетичными, сколько информативными, с четкой иерархией данных.

🔹Голос бренда менее важен, чем согласованные, машиночитаемые структуры данных, соответствующие критериям алгоритмов.

🔹Вместо фокуса только на ключевых словах рекламодатели теперь должны оптимизироваться под то, как ИИ извлекает информацию в поисковых и диалоговых интерфейсах. Это кардинальный сдвиг от традиционного SEO: оптимизация не только под человеческое восприятие, но и под алгоритмические предпочтения.

Компаниям необходимо освоить несколько стратегий для обеспечения видимости для ИИ, отмечается в материале:

• Брендовые эмбеддинги — закрепление бренда как узнаваемой сущности в базах знаний ИИ через присутствие в Wikipedia, единообразные бизнес-списки и структурированную разметку данных.
• Контент, ориентированный на ответы: создание четких, прямых ответов на вопросы в форматах, которые ИИ легко обрабатывает и использует.
• Стратегический пользовательский контент: стимулирование положительных отзывов на платформах, которые поставляют данные для обучения ИИ.
• Технические стандарты: внедрение новых протоколов, таких как llms.txt, которые регулируют взаимодействие ИИ с контентом.

При оптимизации под эти стратегии приоритетными должны быть характеристики контента, которые предпочитают ИИ-платформы:

• богатый, разговорный текст;
• удобные для ИИ структуры (нумерованные списки, определения);
• чистые, легко сканируемые сайты (а не перегруженные ключевыми словами страницы);
• внешний авторитет через упоминания в СМИ;
• положительные пользовательские отзывы.

Трансформироваться должен не только сам процесс, но и метрики успеха. Показатели вроде коэффициента кликабельности и вовлеченности уступают место:

• частоте включения в алгоритмы;
• частоте рекомендаций ИИ;
• эффективности конверсии через автономных агентов.

Компания eMarketer в недавнем отчете дала прогноз, что агенты, скорее всего, возьмут на себя значительную часть этапа рассмотрения опций. Это вынуждает маркетологов разрабатывать прямые пути интеграции с ИИ-системами, вместо того чтобы полагаться только на традиционные рекламные каналы.

Чтобы адаптироваться к этой новой реальности, продвинутые бренды должны:

• разработать стратегию, оптимизированную под ИИ. Создать комплексный подход, обеспечивающий видимость бренда во всех ИИ-системах — от поисковиков и чат-ботов до автономных ассистентов по покупкам и предиктивных ИИ. Это включает адаптацию контента для понимания ИИ, внедрение структурированных данных и закрепление атрибутов бренда, соответствующих алгоритмическим критериям оценки;
• пересмотреть метрики успеха. Традиционные KPI цифрового маркетинга (показы, коэффициент кликабельности) теряют актуальность, когда взаимодействие происходит через ИИ. Компании вроде Profound и Brandlight предлагают специализированные инструменты для отслеживания видимости в ИИ, частоты рекомендаций и рассмотрения брендов в автоматизированном режиме;
• внедрить непрерывное алгоритмическое тестирование. В отличие от A/B-тестов, нацеленных на человеческую психологию, компаниям теперь нужны динамические протоколы тестирования, определяющие, какие атрибуты товаров, структуры контента и сигналы данных наиболее эффективно влияют на рекомендации ИИ.

По мере развития этой новой рекламной парадигмы возникнет необходимость в отраслевых стандартах, которые в том числе должны установить этические границы алгоритмического убеждения и обеспечить прозрачность в маркетинге «от машины к машине».

Описанная эволюция маркетинга потребует фундаментального переосмысления ценностей и влияния. Брендам теперь нужно «кодировать» свои преимущества в форматах, которые доступны для ИИ-обработки. И при этом сохранять уникальность и вызывать эмоциональный отклик. Речь идет не просто о новых канале или тактике — это структурная перестройка того, как продукты взаимодействуют с потребителями. В новую рекламную эру победа будет за теми, кто говорит на языке алгоритмов и при этом умеет воздействовать на человеческие эмоции, заключает автор.