Аналитики оценили объем российского рынка инфлюэнс-маркетинга

Объем российского рынка инфлюэнс-маркетинга (рекламного продвижения через блогеров) в 2024 году составил порядка 57–60 млрд рублей. Таковы данные первого комплексного исследования этого сегмента, которое провел комитет по инфлюэнс-маркетингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) при участии аналитического центра Российской индустрии рекламы на основе данных аналитических платформ WhoIsBlogger и Yoloco.

Оценка охватывает ключевые форматы — видеоинтеграции, посты, сторис — на ведущих площадках: YouTube, Telegram, VK, Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), Rutube и Twitch. В рамках исследования под блогерами/инфлюэнсерами понимались аккаунты, за которыми стоят конкретный человек или группа людей, обладающие влиянием и формирующие мнение своей аудитории. Обезличенные паблики, контентмейкеры «без лица», медиа и агрегаторы в исследование не включались.

По подсчетам аналитиков, 80% всех инвестиций приходится на 500 крупнейших рекламодателей, оставшиеся 20% — более чем на 20 тыс. брендов из сегмента малого и среднего бизнеса. Основную долю бюджета удерживает YouTube. Вот как выглядит весь ренкинг:

1. YouTube — 47,9%, 27,6 млрд рублей;
2. Instagram — 20%, 11,6 млрд;
3. Telegram — 19,8%, 11,5 млрд;
4. «ВКонтакте» — 11,2%, 6,5 млрд;
5. Twitch — 0,6%, 443 млн;
6. Rutube — 0,5%, 329 млн рублей.

«Такое распределение подтверждает смещение интереса брендов в сторону визуального видеоконтента, а также подчеркивает важность максимально широкого количества категорий и тематик контента для популярности платформ в целом», — отмечают авторы исследования.

В феврале «Коммерсант» представил данные инфлюэнс-агентства Digital Church, согласно которым соцсеть «ВКонтакте» по итогам 2024 года обогнала YouTube по доле на рынке инфлюэнс-маркетинга: 40% против 30%. Доля Instagram была оценена в 15%, совокупная доля Telegram, Rutube, «Одноклассников» и Yappy — в 10%, а общий объем рынка инфлюэнс-маркетинга в 2024-м — как минимум в 44 млрд рублей (плюс 37% за год), но уточнялось, что значительная часть дохода в сегменте остается неучтенной.

В исследовании АКАР подчеркивается, что там «впервые в рамках одной методологии системно учтены как бюджеты крупнейших рекламодателей, так и фрагментированные размещения малого и среднего бизнеса, ранее не попадавшие в официальную статистику». 

Аполлинария Двуреченская, операционный директор Okkam Creative, сопредседатель комитета АКАР: «Нам удалось разработать прозрачную методологию, которая станет базой для регулярных измерений. Один из ключевых инсайтов: объем рынка блогеров оказался существенно больше прежних представлений. В процессе измерений мы выявили заметный объем размещений у малого и среднего бизнеса. Для этого сегмента блогеры зачастую единственный доступный маркетинговый инструмент. На данный момент реальный объем рынка приближается к отметке 60 млрд рублей — это экспертный подсчет, основанный на данных двух измерителей».

Точная цифра в полной версии материала — 57,998 млрд рублей.

Антон Белашов, управляющий директор Content+ (входит в Group4Media), сопредседатель комитета: «Инфлюэнс-маркетинг в России переходит от интуитивных закупок к этапу аналитики и стандартизации. Мы получили обоснованную оценку не только общего объема, но и внутренней структуры рынка. Это дает брендам уверенность в принятии решений и позволяет выстраивать медиастратегии на равных с другими каналами».

По мнению экспертов, принятые в сентябре 2024 года ограничения на рекламу на ряде зарубежных платформ могут стать фактором стагнации в 2025 году. В текущих условиях рынок, скорее всего, сохранит достигнутый объем, но не покажет значимого роста.

В будущем профильный комитет АКАР планирует расширить исследование: включить TikTok и более нишевые социальные платформы, дать углубленную аналитику по категориям брендов и доработать модель оценки сегмента малого и среднего бизнеса.