Самая креативная реклама: гран-при «Каннских львов — 2025»

Во Франции 16–20 июня прошел Международный фестиваль творчества «Каннские львы» — самый авторитетный мировой фестиваль рекламы, который в этом году получил 26,9 тыс. заявок на участие. Отчеты о награждениях публиковали профильные порталы, в частности российский Sostav и американский Adweek. Рассказываем о проектах, удостоившихся гран-при фестиваля.

✨ Пивной бренд Budweiser получил гран-при в категории Audio & Radio за разработанную в Бразилии и ориентированную на музыкальных фанатов программу One Second Ads — односекундные аудиоролики с первыми звуками известных песен. Пример аудио есть в материале Adweek. 

✨ Channel 4 переосмыслил свою паралимпийскую кампанию (гран-при в категории Film), отказавшись от «покровительства» спортсменов-инвалидов и с радикальной честностью показав трудности, с которыми сталкиваются абсолютно все участники Игр. Главная мысль ролика (см. видео): гравитации, трению, времени, ветру, жаре плевать на инвалидность — спорт не дает поблажек и не приберегает для более «слабой» группы отдельных слов восхищения, в отличие от зрителей, чей восторг содержит долю снисходительности.

✨ Еще один гран-при в категории Film достался документальной короткометражке об Илон Спект и придуманном ею еще в начале 1970-х культовом рекламном девизе L’Oréal «Ведь я этого достойна». Фраза стала революционной в мире, где все связанное с женской красотой рекламировалось с позиции мужчин. См. сам фильм и ролик о нем.

✨ В числе проектов, удостоенных гран-при «Каннских львов» в категории Outdoor, оказалась церемония открытия Олимпиады 2024 года в Париже, которую мировые СМИ назвали «запоминающейся», «странной, нереально амбициозной и, в конечном счете, удивительной» и «гимном человечности». См. ролик о ней здесь.

✨ Кампания Caption with Intention Американской академии киноискусств (гран-при в категориях Design, Digital Craft и Brand Experience & Activation) превратила субтитры из сухой расшифровки речи в полноценный язык эмоций. Вместо стандартных строчек внизу экрана новая система ввела динамичные цветовые коды, интонационные акценты и синхронизацию с речью, позволяя людям с нарушениями слуха не только понимать то, что говорят герои, но и ощущать, как они это делают.

Система, разработанная совместно с сообществом глухих и слабослышащих, стала официальным инклюзивным стандартом Академии киноискусств, доступным на 196 языках и включенным в правила подачи заявок на «Оскар-2026».

✨ Австралийский телеком-бренд Telstra (гран-при в категории Film Craft) создал 26 короткометражных кукольных фильмов, в которых ярко демонстрируются особенности разных уголков страны, а персонажей озвучивают их жители, — так показан охват мобильной сети. См. видео.

✨ Реализованный в Бразилии в виде книги проект Nigrum Corpus фармацевтического бренда Idomed направлен на борьбу с расизмом в здравоохранении, когда медицинские проблемы темнокожих пациентов воспринимаются как менее значимые по сравнению с проблемами белых пациентов, и получил гран-при в категории Industry Craft. См. ролик в этом материале.

✨ Регистратор доменных имен GoDaddy показал, как с помощью его ИИ-инструмента Airo, помогающего предпринимателям создавать бизнес за считаные часы, актер Уолтон Гоггинс, ничего не смыслящий в таких вещах (по его собственному признанию), смог запустить продажи очков для подводного плавания Walton Goggins Goggle Glasses. Кампания получила гран-при в категории Creative B2B. См. ролик об этом.

✨ Бразильский бренд бытовой техники Consul нацелил кампанию Efficient Way to Pay (гран-при в категории Creative Data) на решение системной проблемы: нехватки денег у малообеспеченных домохозяйств. Вместо скидок или кредита компания предложила оплачивать товар за счет сэкономленной электроэнергии. Семьи получали новый энергоэффективный холодильник или стиральную машину, пользовались ими в течение месяца, могли увидеть, как уменьшаются счета за электричество, и потом начинали платить из сэкономленных сумм. Новая финансовая модель способствовала укреплению доверия к бренду.

✨ Французская страховая компания AXA реализовала проект со слоганом «Быть женщиной не должно быть опасно» (гран‑при в категориях Direct, Titanium и Creative Business Transformation), добавив в договор страхования жилья еще один вид риска: риск домашнего насилия. Пострадавшая может позвонить на горячую линию, и ее эвакуируют в течение 24 часов вместе с детьми, обеспечив поддержкой юристов, психологов и финансистов.

✨ Компания Dove в честь 20‑летия проекта Real Beauty вышла за рамки рекламы и решила повлиять на алгоритмы, формирующие восприятие женщинами самих себя (гран-при в категории Media). Вместо борьбы с нереалистичными стандартами бренд запустил кампанию по переобучению искусственного интеллекта, начав действовать через Pinterest.

Пользовательницы выбирали образы, отражающие их понимание настоящей красоты. Эти выборы превращались в персонализированные ролики и одновременно перенастраивали алгоритм, обучая ИИ видеть реальную, а не шаблонную красоту. 

Кампания получила вирусное продолжение: при запросе beautiful woman according to Dove Real Beauty Campaign генераторы вроде Midjourney стали выдавать заметно более разнообразные образы. См. видео о проекте.

«Кампания за настоящую красоту» от Dove также получила гран-при в категориях Creative Strategy и Glass: The Lion For Change.

✨ Индийские железные дороги в рамках кампании Lucky Yatra, название которой можно вольно перевести как «Удачная поездка» (гран-при в категории PR), сделали из обычных билетов лотерейные, превратив борьбу с безбилетниками в «культуру позитивного выбора». Уникальный код на билете участвовал в розыгрыше с крупными призами раз в неделю. Информация транслировалась через все возможные каналы, от объявлений на перронах до печати на самих билетах.

✨ Night Fishing («Ночная рыбалка») от Hyundai — короткий фильм, впервые в истории полностью снятый камерой автомобиля (гран-при в категории Entertainment). Для демонстрации возможностей модели Ioniq бренд превратил проморолик в жанровый триллер, который попал в официальную программу кинофестивалей, включая Sundance. См. видео с рассказом о проекте и элементами трейлера.

✨ Чтобы рассказать молодежи о своем широком ассортименте, южноамериканская торговая платформа Mercado Livre (гран‑при в категории Entertainment For Gaming) использовала механику игры Prop Hunt в коллаборации с бразильским футболистом Неймаром. Игра превратилась в распродажу: футболист маскировался под товары с сайта, и чем быстрее его находили и «убивали», тем выше была скидка на этот товар в реальной жизни. См. видео о кампании.

✨ Пуэрто-риканский певец Бэд Банни своим шестым альбомом Debí Tirar Más Fotos («Надо было сделать больше фотографий»), выпущенном на лейбле Rimas Entertainment, «признался в любви» своей родине, а в преддверии релиза выложил на Spotify вместо названий песен лишь координаты объектов на Google-картах с соответствующими надписями. Промокампания привлекла в Пуэрто-Рико 182 млн поклонников певца из 61 страны и была удостоена гран-при «Каннских львов» в категории Entertainment Music. См. ролик здесь.

✨ Для популяризации видеоигры Clash of Clans в нее ввели персонажа из реальной жизни — норвежского футболиста Эрлинга Холанна, играющего сейчас за Manchester City в качестве нападающего. Это помогло привлечь не только поклонников, но и хейтеров Холанна, у которых появилась возможность виртуально «отомстить» ему за успехи на поле. См. ролик в материале Adweek. Кампания завладела гран-при в категории Entertainment Sport.

✨ Гран-при в категории Creative Commerce получила идея увеличения продаж, реализованная брендом многоразовых пакетов и контейнеров для хранения Ziploc: покупатели могли через специальный сервис обменивать любые просроченные скидочные купоны на новые более чем у 80 ретейлеров, при условии что в корзине была продукция Ziploc.

✨ Природа стала официальным музыкантом на Spotify в рамках проекта с Музеем ООН (гран-при в категории Innovation). Известные артисты используют записи звуков дождя, ветра, животных и лесов в своих треках, а роялти с прослушиваний идут в программы по сохранению окружающей среды. См. видео о проекте.

✨ Когда на Олимпийских играх в Париже запретили брендированную рекламу, холдинг LVMH решил стать не рекламодателем, а соавтором: ювелиры Chaumet создали медали, Louis Vuitton сделал кейсы для них, компания Berluti одела факелоносцев, а Dior поставил художественные номера. Идея сработала, дав бренду рост лояльности и признание в прессе по всему миру, а на «Каннских львах» удостоилась гран-при в категории Luxury.

✨ Косметическая компания Natura доказала, что сохранить лес выгоднее, чем его уничтожить. Вместе с локальными сообществами и при помощи искусственного интеллекта и дронов бренд провел крупнейшую в истории инвентаризацию деревьев в Амазонии и показал, что деревья с высоким косметическим потенциалом приносят больше дохода, если собирать их плоды, а не рубить (гран-при в категории Sustainable Development Goals). Это изменило подход местных общин и дало инструмент, с которым они могут зарабатывать больше, сохраняя природу.

✨ Фармацевтическая компания Viatris получила гран-при в категории Pharma за рекламу «Виагры». Производитель отказался от медицинского или юмористического подхода к продвижению препарата: в откровенном, но тактично снятом ролике (см. в этом материале) со слоганом «Пусть любовь длится» акцент сделан на важности долгосрочных отношений.

✨ Кампания Apple «Снято на iPhone» получила признание в качестве одной из самых влиятельных идей в истории бренд-маркетинга — и гран-при «Каннских львов — 2025» в категории Creative Effectiveness. Ролики, снятые пользователями и именитыми режиссерами, стали наглядным доказательством мощности устройства.

О нескольких других проектах, которые первыми получили гран-при в самом начале фестиваля, мы уже рассказывали в родственном Telegram-канале DISKURS. 

✨ Линейка Price Packs немецкого дискаунтера Penny, сделавшего цену товара главным элементом дизайна упаковки, получила гран-при в категории Print & Publishing. Этикетка стала обещанием ценовой стабильности, зафиксированным еще на этапе производства.

✨ Кампания Phone Break от KitKat, изображающая людей с шоколадными батончиками в руках вместо смартфонов, стала еще одним, наряду с парижской олимпийской церемонией, проектом, заслужившим гран-при в категории Outdoor (точнее, сразу три такие награды).

✨ Проект Vaseline Verified бренда Vaseline (компания Unilever), в рамках которого были протестированы сетевые лайфхаки по использованию вазелина, стал обладателем гран-при в категориях Health & Wellness и Social & Creator. См. ролик в этом материале.

✨ Кампания The Best Place to Have Herpes («Лучшее место для герпеса») от New Zealand Herpes Foundation — «дерзкий образовательный сериал, где новозеландцы, от боксеров до бывшего министра здравоохранения, честно говорят о герпесе, разрушая мифы и неловкость», — удостоилась двух наград уровня гран-при: Grand Prix For Good и Lions Health Grand Prix for Good. См. ролик о проекте здесь.

Фото и информация взяты из материалов, ссылки на которые даются в обзоре.