Писатель-маркетолог – о тенденциях-2025 в бизнесе и жизни

Энн Хэндли. Фото: Kepplerspeakers.com

Какие тенденции будут в 2025 году определяющими в маркетинге, коммуникациях, создании контента и в жизни, а какие должны уйти? Свое видение представила маркетолог, главный контент-директор профильного американского портала MarketingProfs, писательница Энн Хэндли, которую компания IBM включила в топ-7 самых влиятельных персон в современном маркетинге.

✅ Работа мастера

❌ ИИ-шлак

Новая форма спама: халтура с применением искусственного интеллекта. По сути – мусор, шлак. Рука с семью пальцами на картинке, бездушный копипаст в текстовой части... 

«Единственное противоядие от ИИ-шлака – создание текстов с помощью более мощных языковых моделей, чтобы мы не… Ха-ха, шучу! Противоядие – мастерство», - пишет Энн Хэндли. 

Применяемое ею слово ‘craft’ в староанглийском означало физическую силу или мощь, а впоследствии стало обретать новые смыслы, такие как «ремесло», «мастерство», «искусность», «талант», «ручная работа».

«Шлак» генерируется, работа мастера – создается. Можно использовать ИИ для улучшения своих писательских навыков, но не надо применять его для генерации текстов. «Выбирайте собственное мастерство!» – призывает Хэндли.

✅ Долгосрочное влияние

❌ Кратковременное внимание 

Фишкой прошлого года было привлечение внимания конкретной части аудитории. Фокус этого года: что будет происходить потом, после того как вам удалось их зацепить. Нужно сделать эффект долгосрочным. 

Должен ли контент стать теперь более нишевым? Повышается ли роль мастерства? Да, отвечает автор.

✅ Данные, полученные от клиентов

❌ Данные, полученные опосредованно

Электронные или физические адреса и другие данные, предоставленные аудиторией добровольно, намного более ценны, чем полученные опосредованно. 

Но ключевое слово – «добровольно»: не стоит прибегать к ухищрениям вроде принуждения потребителей к регистрации на сайте бренда или постоянно всплывающих окон. Стоит задуматься, является ли принуждение лучшим способом завязать отношения, рассуждает Хэндли.

✅ Последовательность в креативе

❌ Хаос в креативе

Хаос – это, например, когда у бренда суперкреатив в соцсетях и официоз на сайте. Последовательность – единство и узнаваемость тона, подачи, визуального стиля во всех каналах, где представлен бренд, объясняет маркетолог.

✅ Эмоциональный B2B-маркетинг

❌ Рациональный B2B-маркетинг 

Точнее, так: из маркетинга в сегменте «бизнес для бизнеса» должны уйти стратегии, основанные только на прагматизме, без эмоциональной составляющей. B2B-покупатели – тоже люди, у них есть и разум, и чувства, напоминает автор.

✅ Контент для продвижения бренда 

❌ Контент для трафика и лидов

Покупают тот бренд, который знают, отмечает Хэндли. Она приводит данные, согласно которым 90% покупателей в В2В-сегменте приобретают тот бренд, о котором знали до того, как начали поиски необходимого им решения или инструмента.

✅ Комментарии реальных людей

❌ Комментарии, сгенерированные ИИ

«Я полностью согласен с тем, что сотрудничество с отделом продаж является ключевым моментом в маркетинге! Какие способы сотрудничества вы считаете наиболее ценными?» – приводит автор пример комментария, относящегося к категории ИИ-шлака. 

«Мы видим вас, ИИ-комментаторы, но больше вас не признаем. Старайтесь сильнее, примените мастерство!» – пишет она.

✅ Пауза на обдумывание

❌ Молниеносная реакция

Когда стало известно, что президент США Джо Байден неожиданно помиловал своего сына Хантера, у политического аналитика Молли Джонг-Фаст запросили в прямом эфире оперативный комментарий на эту тему. После небольшой паузы та ответила: «Я только что узнала. Я должна обдумать это. У меня нет комментария, извините».

По мнению Энн Хэндли, в этой истории удивительно то, что некоторые СМИ cочли провалом неспособность журналистки с ходу дать комментарий.

«Она облажалась, потому что должна была подумать?! Что за фигня! Может, именно требование мгновенных реакций нас и губит – не только в политике, но и в социальных сетях, бизнесе, отношениях, жизни», - размышляет Хэндли.

✅ Настолько медленно, насколько это необходимо

❌ Чем быстрее, тем лучше

«Может, самый верный способ облажаться – как раз не брать паузу на размышление о том, что лучше для нас», – рассуждает автор. По ее словам, когда нас торопят с решением, уже не получается подойти к нему взвешенно, причем часто эта гонка сама по себе искусственная, мы же не в прямом эфире ТВ. 

✅ Утренний дневник

❌ Утренний скроллинг новостей

Хэндли каждое утро по 15 минут пишет в своем дневнике о том, что порадовало или расстроило ее в предыдущий день, описывает истории, встречи и беседы. По ее словам, эта привычка повысила ее творческую продуктивность.

Писательница призывает попробовать вести такой дневник в течение 90 дней и предлагает простой и занятный шаблон.

✅ Рукописные послания

❌ Тексты под копирку

Хэндли хранит и сама отправляет много открыток и сообщений, написанных от руки. В таких текстах ощущается персональный подход, в отличие от шаблонных мейлов. 

✅ ИИ, который складывает белье

❌ ИИ, который сочиняет симфонии

Искусственный интеллект должен приносить пользу, считает маркетолог.

✅ Свежие идеи

❌ Вторичный контент

Интеллектуальное лидерство – это твой собственный голос и угол зрения. А вторичный контент – он и есть вторичный, жеваный-пережеваный. 

✅ Истории с реальными данными

❌ «Вибрации» и «озарения»

Истории делают продукт реальным, внедряют его в контекст жизни людей. Конкретные данные делают эти истории достоверными.

✅ Построение отношений

❌ Построение аудитории

По словам Энн Хэндли, на протяжении многих лет она рассказывала, как наращивать аудиторию. Но мир меняется. Число подписчиков уже не имеет былого значения; важнее представлять себе того, к кому обращаешься, и чтобы для него, в свою очередь, строчка «от кого» была важнее темы письма.

✅ Информационные письма

❌ Сетевые алгоритмы

Хэндли отмечает, что этот пункт был и в ее прошлогоднем списке тенденций. По ее мнению, пик актуальности информационных рассылок еще не достигнут.

Появляются новые способы расширения и монетизации аудитории. Можно бороться за внимание потребителей через не всегда столь уж полезные алгоритмы соцсетей, а можно использовать социальные платформы для создания собственного списка людей, которые будут читать мейлы, подготовленные вами собственноручно и с мастерством.

✅ Свобода действий

❌ Темные схемы

В конце года, когда компании массово отправляют поздравительные послания, очень удобно отписываться от ненужных рассылок. Но иногда так трудно найти кнопку отмены или отписки, констатирует Хэндли. Среди других проблем, с которыми сталкиваются потребители при взаимодействии с компаниями, она упоминает запутанную навигацию на сайте, сбивающую с толку систему ценообразования, сложность доступа к службе работы с клиентами. 

Чтобы завоевать доверие клиентов, нужно дать им свободу действий: контроль, автономию, прозрачность взаимодействия, считает автор.

✅ Границы

❌ Режим постоянной доступности

Этот пункт, по мнению Хэндли, не требует объяснений: границы нужно просто установить.

✅ Свежая травка

❌ Экстремальный онлайн

Важно уметь отключаться от виртуального мира, в котором постоянно тинькают уведомления и столько разных вещей претендуют на наше внимание. Как говорится, «отклейся от экрана, прикоснись к живой траве».

✅ Оксфордская запятая

❌ Отсутствие оксфордской запятой

Писательница продолжает топить за серийную, так называемую оксфордскую, запятую, уже не в первый раз включая этот лингвистический пункт в свои «Тенденции». В английском языке запятая перед союзом в конструкциях типа «Х, У, и Z» факультативна (точнее, разные справочники дают разные рекомендации), а в русском, напомним, она не ставится (верно «Х, У и Z»). 

Еще тренды (бонус):

• больше страниц, меньше экранов;
• цивилизованные дебаты вместо разжигания ненависти;
• прием на работу на основе навыков вместо требований к уровню образования;
• устойчивый рост вместо взлома роста;
• значимый резонанс вместо «крючков» для внимания потребителя;
• вслед за сообществом, а не вслед за инфлюэнсером;
• важные показатели вместо «метрик тщеславия»;
• реальные люди вместо портрета целевой аудитории;
• ИИ-грамотность вместо хайпа вокруг ИИ;
• ИИ как инструмент, а не волшебная палочка;
• SEO с помощью ИИ вместо SEO по старинке;
• «использовать», а не «употреблять»;
• делать, а не откладывать.